Sociālie mediji kā Twitter jau ir sevi pierādījuši kā jaudīgu informācijas kanālu, tas īpaši var noderēt krīzes komunikācijā.  Šis raksts ir neliels ieskats ar manu viedokli par gadījumu ar “Turkebab” šīs nedēļas nogales Positivus festivālā. Pēc kaujas visi ir gudri un mācās tikai no savām kļūdām, bet tomēr dažas atziņas ir radušās.

Iesākumam neliels ieskats Latvijas vēsturē – tieši pirms gada bija lielā Tele2 krīze – tīkls nedarbojās, uzņēmuma vadību sazvanīt nevar, vienīgais komunikācijas kanāls Twitter konts ilgstoši klusē. Cilvēki nesapratnē, noticis ārkārtējs nobrukums, bet uzņēmums par to neziņo – cilvēki vīlušies: kādēļ sekot twitter kontam, ja ārkārtas situācijā tur nekāda informācija netiek publicēta. Tiklīdz Tele2 Twitter konts sāka „runāt”, tur rakstīto regulāri sāka pārpublicēt arī ziņu aģentūra „LETA”, tālāk šīs ziņas tika publicētas citos portālos. Twitter kļuva par organizācijas galveno saiti ar auditoriju, tikai vēlāk sāka parādīties paziņojumi presei un detalizētāka informācija. Šis bija pirmais spilgtais gadījums, kas parādīja, cik noderīgs var būt Twitter kā komunikācijas kanāls, ja tas ir izveidots par plaši atpazīstamu un uzticamu. Cits jautājums – cik efektīvi tas tika izmantots. Līdzīgs gadījums bija citam telekomunikāciju uzņēmumam Blackberry  – globāls nobrukums bija BlackBerry tīklam – tā vadītājs izmantoja Iphone un Youtube, lai ierakstītu un publicētu uzrunu savai auditorijai.

Turkebab

Turkebab ir viens no nedaudzajiem man zināmajiem uzņēmumiem, kas ar Twitter palīdzību un digitālā mārketinga aktivitātēm ir izveidojuši savu klientu loku Internetā – pirmās ēstuves atklāšanā ar Twitter akciju un informāciju sociālajos medijos viņi panāca lielu atpazīstamību, ēstuvi gāza apkārt, par viņiem Coolynx (pods.lv)  runāja vēl pirms viņu atvēršanās. Līdz ar plašām akcijām kolektīvās iepirkšanās portālos auga lojālo klientu skaits, kuri par to dalījās arī Twitterī. Viss labi līdz brīdim, kad lasi portālos, ka tavs iecienītais kebabu gatavotājs ir ķezā, dodies skatīt Twitter kontu, bet tur tukši un vientuļi, nav nekādas informācijas – atliek izmantot Twitter meklētāju.

Uzņēmuma pirmā rīcība būtu atzīt situāciju (ne vainu), pavēstīt, ka notiek sadarbība ar PVD, lai noskaidrotu situācijas apstākļus. Šaubas par plašāku un tūlītēju komunikāciju Twitter varētu radīt situācija, ka pamatbizness atrodas Rīgā un negadījums ir noticis Salacgrīvā, tādēļ lieki šo jautājumu necilāt, bet, ņemot vērā, cik ātri un plaši šī informācija izplatījās, publicēt informāciju iespējami ātri Twitter kontā būtu pareizākais solis. Klusēšana un atbilde „bez komentāriem” ziņu portālos – tā ir pati sliktākā lieta, ko darīt krīzes brīdī. Ja vien „neizdodas” pateikt kaut vēl graujošāku un padziļināt krīzi. Žurnālistiem vajag informāciju materiālam, klienti grib zināt, kas notiek. Informācijas vakuumu “lieliski” aizpildīja Twitter – pirmais solis uz dažādu baumu un spekulāciju rašanos. Latvijā Twitter un citi sociālo mediju kanāli ir kļuvuši par nozīmīgu avotu gan iegūt informāciju no pārbaudītiem kontiem, gan arī iegūt viedokļus, informāciju no citiem cilvēkiem, meklēt jaunas ziņu tēmas. Sociālajos medijos saziņa un informācijas apmaiņa notiek daudz ātrāk kā ierastajos medijos, tādēļ informācija izplatās ļoti strauji, krīzes komunikācija tikai tradicionālajos medijos – ar to ir par maz. Nesenie notikumi ar Swedbank baumām ļoti labi pierādīja, cik ātri baumas var izplatīties sociālajos medijos.

Papildināts 23.07.2012  14:30

Piemērs, kā vadošā ziņu aģentūra LETA/Nozare.lv izmanto ziņā Twitter profilā publicēto informāciju:

«Turkebab» tvitera kontā pausta atvainošanās visiem, «kam šonedēļ esam sabojājuši pozitīvo nedēļas nogali». Uzņēmums norāda, ka darbinieki ir satraukušies par izveidojušos situāciju un tiek gaidītas PVD analīzes, jo «joprojām nav skaidri [saslimšanas] iemesli».

Ziņa ir pieejama TVnet un citos ziņu portālos. Šādā veidā arī Twitter ne-lasītājus sasniedz informācija no šī sociālā medija.

Neliela notikumu hronoloģija

Man nav informācijas par to, kā Twitter ieraksti ir ietekmējuši tālāko ziņu tapšanu, tomēr īss izklāsts:

Pl. 11:09 Twitter lietotāja @Mazliet_lotes publicēja ierakstu par kebabiem un slimnīcu. Vienā brīdī Lote L. jeb @mazliet_lotes kļuva par iespējams biežāk pieminēto Latvijas twitter lietotāju (google rezultāti) un tas viss sākās ar šo Twitter ierakstu, kas strauji izplatījās tālāk un ticis retvītots vismaz 79 reizes.

Pl. 11:48 LETA publicēja ziņu “Vairāki festivāla “Positivus” apmeklētāji saindējušies ar ēdienu; epidemiologi uzsākuši izmeklēšanu” – par Turkebab nav nekas minēts.

Pl. 12:58 LETA publicēja ziņu “Festivāla “Positivus” apmeklētāji saindējušies ar “Turkebab” ēdienu” – PVD pārstāve apstiprina, ka, visticamāk, pie vainas ir Turkebab.

Pāris minūtes vēlāk LETA publicē papildinātu ziņu – izdevies sazināties ar Turkebab pārstāvi, kura atturējās no sīkākiem komentāriem.

Pl. 19:34 Turkebab beidzot sāk runāt Twitter kontā, ka PVD ir atļāvis atjaunot tirdzniecību (bez konteksta paskaidrojuma). Nezinātājs varētu saprast, ka ir aizvērtas visas ēstuves. Diemžēl ieraksts jau nākamajā dienā (svētdien) liecina, ka konta pārvaldniekam šī šķiet vien čatošana. Protams, sākt diskusijas ar katru čivinātāju nav risinājums, bet publicēt svarīgāko informāciju gan.

Daudzi Turkebab klienti izmantoja Twitter, lai vaicātu par kompensācijām. Lai arī par to ir pāragri spriest, tomēr informatīva un neitrāla atbilde ir labāk par klusumu atbildes vietā uz neskaitāmiem jautājumiem no nelaimīgajiem Turkebab klientiem.

Sociālie mediji – tiešais kanāls sarunai ar auditoriju

Twitter un citi sociālie mediji ir iespēja nepastarpināti vērsties pie auditorijas – nav mediju (vidutāju), kas komunikācijas plūsmā varētu aizkavēt, mainīt vai noraidīt jūsu sniegto ziņojumu. Turkebab laikus neizmantoja savu ierasto informācijas kanālu, pieviļot savus 4000+ sekotājus (statistika). Turklāt tie ir tikai patstāvīgie lasītāji, ja būtu pieejama detalizēta profila statistika, apmeklētība būtu lielāka, ņemot vērā informācijas apriti Twitterī, nezinātāji meklētu informāciju Google (twitter profils kā 2.rezultāts). Twitter sekotāji (atskaitot robotus un konkurentus) ir vistiešākā auditorija  – uzņēmuma klienti, visdrīzāk lojāli klienti, kas varētu aizstāvēt, atbalstīt uzņēmumu, zīmolu krīzes brīdī. Arī šobrīd ir vismaz pāris cilvēki kā Vilhelms, kas turpina atbalstīt Turkebab Twitter. Tomēr uzņēmums domāja savādāk.

Ziņa izskan tālumā

Līdzīgs gadījums pilsētas svētkos visdrīzāk paliktu reģionālā līmenī, tomēr atgadījums un zīmols negatīvā atspoguļojumā izskanēja nacionālā līmenī – ziņu portālos, televīzijā, radio. Par nelaimi ir saslimis arī kāds Igaunijas iedzīvotājs un tādēļ šī ziņa izskan arī Igaunijā, kur Turkebab ir ēstuve (frančīzes): portāla Dz.ee ziņas virsraksts ir „izdevies”: В Латвии в Turkebab отравился эстонец и еще человек 10“, arī Igaunijas TV sižetā par Positivus festivālu beigās pieminēja par Turkebab nedienām un Delfi.ee raksts.

Mediju (arī sociālo) konstruētā realitāte ir jāpieņem kā spēles noteikums, ja vien nav tūlītēji un dzelžaini argumenti, to nedrīkst uzreiz noliegt, lai cik neiespējami tā šķistu, jo patiesība ir nevis realitāte, bet tas, kā to uztver cilvēki savās galvās. Ja konkrētajā situācijā nav nekādu faktu, kas ļautu apgāzt vai apstiprināt aizdomas, tad mērķis ir šos faktus iegūt un tas uzņēmumam ir jākomunicē ar auditoriju, ka „mums nav vienalga, mēs rīkojamies”, neļaut nostiprināties negatīvajam tēlam/informācijai (lieki teikt – pirmais iespaids ir noteicošais). Ja aizdomas neapstiprināsies, tad krīze būs mazāka, būs vieglāk piecelties. Ja tomēr apstiprināsies, tad ir jāspēj atzīt kļūdas, atvainoties un laboties.

Reputācija

Pirms nav zināmi rezultāti un sīkāka informācija ir pāragri spriest un tiesāt, tomēr visdrīzāk, ka gaļa steigas dēļ nav kārtīgi izcepta un visdrīzāk cilvēka faktors (varbūt tomēr salāti vai Cola..?!), tomēr tas rada jautājumu katram, kurš lasīja par šo gadījumu – cik droši ir iegādāties kebabu kādā no Rīgas ēstuvēm? Kā atbildēt uz šo jautājumu  – tas ir tagad uzņēmuma ziņā, tomēr ziņa, ka tiks pastiprināta kvalitātes kontrole un sadarbībā ar PVD kā neatkarīgu auditu labprātīgi visas ēstuves tiks pārbaudītas, varētu uzlabot situāciju. Pareiza atbilde uz šo jautājumu un rīcība būs stūrakmens tālākajā attīstībā – pašu ziņā, cik tas būs stabils. Šobrīd reputācija ir spēcīgi iedragāta, to atzīst arī Turkebab pārstāvis (šādai informācijai ar konkrētiem skaitļiem būtu jāparādās uzreiz, nevis novēloti un tikai starp citu). Lūkosim, kādi būs Twittertopa rezultāti augusta sākumā.

Krīze un krīzes krīze

Tiklīdz parādās negatīva informācija, tā arī citi vēlas dalīties ar savu negatīvo pieredzi gan Twitter, gan rakstu komentāros – kādam mitra maize, kādam saskābusi mērce, citam slikta dūša bijusi arī iepriekš. Bijušie darbinieki, neapmierināti klienti, konkurenti, Positivus neapmierinātie – viņi visi var brīvi izteikt viedokli, vēl vairāk padziļinot krīzi. No lasītāju skatu punkta, protams, anonīmi komentāri ir mazāk vērtīgi, tomēr tie kopā var vēl vairāk padziļināt krīzes atstātās sekas.

Mana ikdiena ir internet komunikācija, es daudzas lietas uztveru savādāk (lasi – kritiskāk). Tieši tādēļ sekojot līdzi @turkebab un Mareka Matisona (@marruciic) sarakstei svētdienas vakarā, izlobīju sev dažas atziņas:

Lai kā steigtos un gribētu ātrāk izdarīt lietas, rakstītajam ir jābūt gramatiski pareizi un izlasāmam. “kad apjsutam problemu tad nekavejities un negaidit pvd savad vietas sledzam. ” (Tw) Uzņēmuma konts ir vizītkarte un šāda rakstība vairāk atgādina sarakstes ar maz zināmiem internet veikaliem, kuru atbildes e-pastos kļūdu ir vairāk kā burtu. Vai arī nesenā sarakste starp cehs.eu un cehs.lv.

Emocionālas atbildes uz racionāliem jautājumiem nav veids, kā veidot konstruktīvu dialogu. Sarakste beigās izvērtās par personīgu “uzbraucienu”, turklāt negodīgu, jo nav zināms, kas sēž otrā pusē (lai arī mēs daudzi zinām, tomēr tas nav publiskots). Lai arī cik saspringts laiks, emocijām nav vieta oficiālā uzņēmuma kontā.

Nobeiguma vārds

Krīze var pārsteigt katru uzņēmumu, krīzes plāns ir vēlams arī internet komunikācijā. Šādos gadījumos būtiskākais ir saglabāt vēsu prātu, rīkoties pārliecinoši. Atcerēsimies, ka pateiktu vārdu atpakaļ nepaņemsi, turklāt Internet modernās tehnoloģijas, acīgi lietotāji ātri vien to piefiksē, tādēļ pirms publicēt, rūpīgi padomāt. Kā spilgts piemērs ir Laimas saldumi un Vanšu tilta kāpējs.

Neveiksmīgi publicēts Twitter ieraksts (neliela ķeza) tika dzēsts un atvainošanās vietā bija mēģinājumi taisnoties (rezultātā – katastrofa) – skatīt ekrānskatu.

Turpināšu sekot līdzi notikumu attīstībai. Novēlu Turkebab iespējami ātri atgūties no šī sitiena, nenoniecināt to, ko paši tik rūpīgi esat būvējuši – savu sociālo mediju auditoriju, izdarīt būtiskus secinājumus no šī notikuma.

Bet.. es pats neesmu aktīvs Turkebab klients, kebabus esmu iecienījis nogaršot esot ārzemēs, bet izmantoju iespēju izmēģināt dažādas kebabu ēstuves arī Rīgā – ik pa laikam nākas ieraudzīt pa kādai jaunai, tādēļ, ja vēl neesi pamēģinājis kebabnīcu Birznieka Upīša ielā 10, tad iesaku izmēģināt. Ļoti garšīgi kebabi, noteikti labāki par tiem, kuri ir izvietoti Mildas tirdziņā ielas sākumā atvērtajos kebabu salonos. Protams, vislabākie kebabi pasaulē ir nelielās Vācijas ieskrietuvēs un ielas treileros.

P.S. Positivus festivāla apmeklētājiem rūpes sagādāja ne tikai Turkebab, bet arī LMT sakari, arī par to ir vairāki raksti portālos, bet @manslmt Twitter konts līdz ar piektdienas vakaru ir apklusis. Varbūt arī pats konta pārvaldnieks ar vienīgo paroli ir devies uz festivālu un palicis bez sakariem. Cilvēku viedoklim par #lmt var sekot līdzi Twitter meklētāja plūsmā. Neliels papildinājums: vortāls 7guru.lv raksta par LMT krīzes komunikācijas novērtējumu un neizmantotajām iespējām.